Q版乌毡帽意外走红国际大赛，背后原因令人深思！

7月13日，

第十四届浙江国际传统武

术比赛在绍兴市奥体中心开幕，

参加比赛的5个国家的运动员和

工作人员都得到了组委会

赠送的特殊纪念品

——绍兴Q版乌毡帽。

“这是一种风俗，

戴着它，我找到了水乡的感觉”

巴西运动员爱德华戴着乌毡帽，跳了两跳，然后翘起两个手指，摆出一个很帅的动作。“我喜欢它，第一次到绍兴，能戴上这样的帽子，我很开心。这种帽子很浪漫，上面有波浪，这是对我友好的象征，是绍兴人对我波浪似的热情。我会把它带回家，当成礼品珍藏起来。”爱德华说。

爱德华学的是南拳和少林拳，这次来绍兴，就是要展示自己所学的中国功夫。听说头上的乌毡帽是绍兴的一种传统文化，他很开心：“这帽子好！曾去山东戴过帽子，但不是这种的，这个帽子就是不一样。”

“这帽子，好看好玩，我戴上它很高兴。”日本选手青木嘉教看到记者要给他拍照，立即放下背包，用双手扶正自己戴的乌毡帽说：“绍兴是古代的地方（意思是古老的地方），是有风格的地方，这个帽子就是一种好风俗。”青木嘉教说，自己年轻时就开始学形意拳，十分喜欢中国武术。

“戴上它，我找到了感觉，很温馨的感觉，人也很放松。小时候，读鲁迅的文章，就知道了乌毡帽，现在终于戴上了它。”温洲平阳市民陈勇这样和记者说起Q版乌毡帽。他一直戴着乌毡帽坐在比赛场外面等儿子。他的儿子陈笑学的是平阳白鹤拳，比赛之前，把组委会发的乌毡帽给他戴上，他感到很意外。

陈勇说，这种乌毡帽有特色，很实用，也时尚，帽檐比一般帽子要长，能挡风雨，是水乡的特色，关键是这帽子蕴含水乡文化，有纪念意义。他对记者说：“上一次我到绍兴时，没买到乌毡帽，看到骑三轮车的车夫戴着乌毡帽，就请车夫给我儿子戴上，拍了照片。现在戴的乌毡帽轻便，夏天不热，正反两面都能戴。儿子参加比赛得到这种纪念品，我很高兴。”

68岁的任小予是杭州轩德太极养生研究会的领队，她将乌毡帽反过来戴在头上，花色格外耀眼，她笑滋滋地对参赛运动员说：“比赛有好几千人，你们找不到我，就在赛场上找戴花色乌毡帽的人。”

Q版乌毡帽为何被人看好？

是文化符号有创新创意

绍兴市文化旅游集团营销部经理应锋说，Q版乌毡帽是对传统文化产品的创新创意，而不是对乌毡帽产品“临终关怀”，让人们看到了传统的文化产品在“传宗接代”中，有了符合当下人需求的价值。

乌毡帽文化是绍兴著名的“三乌文化”之一，随着时代的变迁，传统的乌毡帽已逐渐远离百姓的生活，连绍兴农村也鲜见戴老式乌毡帽的了，老式乌毡帽基本上是看的多买的少。

作为Q版乌毡帽的主要设计者，应锋一直在思考一个问题，对于传统文化遗存是实施“临终关怀”还是让其“传宗接代”。“临终关怀”的结果只能将乌毡帽送进博物馆供人们参观，而“传宗接代”可以让改良的乌毡帽重新焕发生机。“如果不承认那些从农耕时代流传下来的传统文化遗存可以在当代文化环境中改良创新，不承认发展了的传统文化遗存可以为当代文化生态的良性发展做出贡献，那么，所谓的保护和坚守，也就只能是对传统文化遗存的临终关怀和挽歌。”应锋说。

应锋认为，一顶小小乌毡帽面临的困境折射出绍兴旅游的影子。绍兴旅游以人文景观见长，文化积淀深厚，人文景观曲高和寡，因为参与性差，缺乏休闲、体验等功能，难以适应休闲度假时代现代大众旅游的需求，传统文化产品，更是如此。

为什么这些年绍兴各大景区在文化休闲和体验上下功夫？如鲁迅的三味早读、兰亭的曲水流觞、东湖的水乡婚礼、大禹陵的祭禹典礼、沈园的古典夜游等体验活动深受游客欢迎，就是因为旅游文化不断求新求异，让游客能体验和触摸传统文化脉搏。“传统文化产品也是如此。Q版乌毡帽作为乌毡帽的文创产品，在毡料、面料上改良，增加了内子，设计了花色，受到了游客的欢迎，这说明，传统文化产品只要赋予了新意，不是僵化地“临终关怀”，就有了新的生命力。

这次Q版乌毡帽给我们带来了启示，像乌毡帽这样的传统文化遗存，我们可以进一步以广阔的思路，以跨界融合的方式去创新，做好做大延伸文章。”应锋说

让传统文化产品“活”起来

以创新赋予其活力

Q版乌毡帽因为创新，让一个即将淡出人们视线的传统产品又有了新的活力。

北京大学中国体育产业研究中心执行主任、文化产业研究专家何文义看过Q版乌毡帽。他说，乌毡帽是从鲁迅作品中提炼出来的传统文化产品，创新的乌毡帽，与原来的乌毡帽不一样，它的设计较好，正反两面都能戴，有了一定的时尚感和时代内涵。

何文义说，传统文化产品，如何才能“活”起来？这就要以历史文化去解构它，让它符合和满足当下人的需求。乌毡帽作为传统的文化产品，只有符合了当下人时尚生活的需求，满足人们的精神需求，才能卖得出去。作为纪念品，它与传统的产品不一样，它承载着文化元素，承载着人们的情感，才能被人们珍藏。这次浙江国际传统武术大赛，运动员和工作人员有5000多名，如果在Q版乌毡帽上标有LOGO，则更能承载运动员的情感，被人们所珍惜。

何文义认为，乌毡帽不再是人们的必需品，只有当它赋予了人的情感、具备了产品的文化价值时，人们才会购买它。传统的文化产品必须时尚化，要有时代的特征，并符合现代人的需求和审美情趣，才能形成产业化。一个传统的文化产品，赋予了时尚、情感的元素，又通过现代传播手段和网红来传播，它才会更有价值，人们也会爱屋及乌，对一个城市产生情感。乌毡帽也因此不仅仅只是帽子，而是能成为城市文化的符号，其附加值才会大大提升。故宫创意为何一年能卖到15亿元？故宫口红是故宫红，为何全国各地都能畅销？那是因为传统产品与艺术大师的创新创意相结合，成为了时尚产品，成为流行，产生了巨大的价值。

“所有的传统文化产品都一样，首先是世界的，才是产业的，所有的文化产品不可能都能产业化。只有知道什么是流行，什么是时尚，什么是年轻人喜欢的东西，植入了独特的文化元素，以特殊的事件讲好自己的生动故事，打造好情感承载功能，抓住时尚和设计，用现代的文化创意的方式形成新产品，才能受到人们的欢迎，传统文化产品只有‘活’起来，才能有自己的市场。”何文义说。

Q版乌毡帽也有很多可改进的地方，如有人提出可以让乌毡帽的花色更多点，颜色、形式也可创新，还可以在帽子上让人看到独特的城市标志等。

文化是绍兴旅游的制高点，一顶小小乌毡帽也许可以改变绍兴旅游的形象，带动绍兴的休闲旅游氛围，关键就是要善于创新创意。

当班小布：徐钦

资料：绍兴文创大走廊

绍兴市新闻传媒中心编发