郑州白酒市场调查报告：本土品牌“两强”势立天下

第一部分市场环境

一、市场概述

河南地处中原核心，是白酒产销大省，据统计2018年河南省白酒市场销售规模达到450亿，郑州达到90亿，全省白酒产量约110万千升，位列全国第三。河南市场是各品牌的必争之地，更成为各厂家的第二根据地市场。得中原者得天下。

郑州作为河南省的政治、经济、文化中心，地处中华腹地，九州之中，十省通衢，是全国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。共有六区五市和一个新区、2个国家级开发区、一个国家级出口加工区。总面积446.2平方公里，人口约850万。

二、市场特征

1、一线名酒供需紧张，渠道良性

茅台实际成交价在1790元以上，供需依旧紧张，五粮液、国窖1573经过上半年的去库存，下半年渠道日趋良性。

2、次高端持续增长，竞争加剧

随着名酒集中度的加强，消费新需求的变化，次高端白酒在郑州市场扩容增长势头强劲，但渠道竞争加剧，价格空间逐步萎缩。据了解，剑南春、舍得、青花汾酒20年、习酒窖藏、洋河蓝色经典在2018年度均有不同程度的增长，但红花郎增长幅度不明显。

3、本土品牌“两强”势立天下

河南是产酒大省，本省名酒多，宋河、张弓、宝丰、林河、仰韶、杜康、赊店均在市场不同时期辉煌过。但从2017-2018年市场观察来看，目前郑州市场本土品牌呈“两强势立天下”态势，主占80-200元价格带。本土品牌最强势的是仰韶彩陶坊，主销品种是地利、人和和献礼版。次之为赊店，主销品种为元青花，明青花。其他诸如宋河、张弓、宝丰、林河市场份额相当小，渠道能见度低。但杜康有一定的销量，市场呈下滑趋势。

4、酱香升温快，三香割据

河南省是消费大省，也是酱香酒的核心市场，更是全国白酒的风向标。河南也是茅台酒的主战场，2018年茅台酒在河南大概有45亿的销量。酱香酒在郑州市场大概有31亿的份额，主导品牌是茅台、郎酒、习酒、金沙回沙、国台，以及茅台王子酒。习酒2018年在郑州的销量是2.5亿元，金沙回沙在郑州的销量也接近1亿元，高瓶普通茅台王子酒曾经卖断货。清香型以汾酒为龙头，2018年汾酒在河南销售额近10亿。浓香型以五粮液、泸州老窖等川酒和洋河在主导市场，洋河在整个河南年销量达到了35个亿，占比全省份额的9%左右。浓、酱、清三种香型在河南市场占比是6:3.5:0.5。

5、中端产品集中度高，特曲表现较优

郑州市场100-250价格带集中度提高，外省品牌以泸州老窖特曲、五粮特曲表现较优，省内以仰韶彩陶坊、赊店元青花、赊店明清花为主导。

6、豫酒萎缩严重、宋河风光不在、洋河如日中天。

河南本省地产酒合计营收占比不足15%，萎缩严重，主打产品都在中端和中低端。昔日辉煌，在郑州市场销售3个亿以上的宋河已成落日黄花。而洋河却势不可挡，如日中天，2018年増速达到28%，在全省销售规模达到35个亿，主销海之蓝和天之蓝，梦之蓝有所增长，但幅度不大。

7、市场包容性强，外省品牌长驱直入

中原的地理位置、交通的便利、饮酒的习性和经济的繁荣，形成了河南市场白酒的包容性和开放性。外省川、黔、皖、晋、鄂、苏各地白酒品牌纷纷长驱直入，大有逐鹿中原之势，酱、清、浓、兼、馥郁各香型均可生存。皖酒以古井为代表，鄂酒以白云边、枝江、稻花香为主，苏酒以洋河、双沟为主。

8、酒行林立，自带酒水风行

郑州市可以说是全国名烟名酒店最多的城市，估计有10000家左右，每20米左右就有一家名烟名酒店。餐饮自带酒水率约达到85%，只有C、D类中小型餐馆低端白酒才在店内购买，或者是在餐馆消费时自带酒不够才在店内补充购买，自带酒水已成了一种常态和风气。

三、消费特征

1、香型

浓香、酱香、清香、兼香、馥郁香均有包容性，不过还是以浓香为主。浓香以川酒为主，代表品牌有“五粮液、泸州老窖系列、洋河、古井”；酱香型以黔酒为主，代表品牌有“茅台系列、郎酒、习酒、金沙、国台”；清香型以晋酒为主，代表品牌是汾酒；兼香以鄂酒白云边为主；馥郁香为湘酒鬼。浓香占比60%，酱香占比35%，其他香型占比5%。

2、口感特征

郑州市场浓香型产品口感特征为绵柔型受欢迎，如洋河的海之蓝、天之蓝均打出“绵柔型”的概念，占据中高端市场的半壁江山。

3、度数

郑州乃至河南市场，白酒主流度数还是高度，浓香、清香以52°、45°、42°为主，酱香以53°为标准。特别是中高端产品及名酒消费均选高度。

4、主流消费价格带

婚宴、寿宴、会宴等宴席用酒在郑州分为两个阶层，中高端宴席用酒阶层在250-450元价格带之间，中端宴席用酒在100-250元价格带之间，随着消费的升级，宴席用酒档次有逐年提升之态。

商务宴请首选全国次高端名酒，如剑南春、沱牌舍得、水井坊、洋河天之蓝、青花汾、红花郎和地产名酒的头部产品，如仰韶彩陶坊的天时、地利产品。

送礼在面子支撑和名酒光环下，茅台、五粮液、国窖1573首当其冲。

普通宴请及自饮消费价格带在80-200元，均以名酒的腰部产品和地产名酒的主流销售品类为主，泸州老窖系列比较强势。

附：郑州市场白酒主流消费价格带及表现品牌

消费形态

价格带

主导品牌及品种

送礼

高

800-1900元

茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝

中

350-800元

剑南春、舍得、水井坊、青花汾、天之蓝、习酒窖藏1988、红花郎

商务宴请

高

350-800元

剑南春、舍得、水井坊、青花汾、天之蓝、习酒窖藏1988、红花郎、汉酱、酒鬼

中

100-350元

彩陶坊地利、酒祖杜康12年、老白汾10年、泸州老窖特曲、五粮特曲、茅台王子、金质习酒、海之蓝、古井原浆

喜宴用酒

高

250-450元

剑南春、舍得、泸州老窖特曲、五粮特曲、彩陶坊地利、茅台王子酒、今世缘典藏、百年泸州、金质习酒

中

100-250元

彩陶坊（人和、献礼）、酒祖杜康（6年、9年）、赊店（元青花、明清花）、海之蓝、双沟珍宝坊、金沙、茅台迎宾酒、泸州系列酒

一般聚会

高

150-250元

海之蓝、古井原浆、彩陶坊人和、五粮特曲、老白汾、郎牌特曲

中

80-150元

赊店（元、明、清）、彩陶坊献礼、泸州系列

家庭自饮

高

100-200元

海之蓝、彩陶坊人和、泸州老窖头曲

中

80-150元

彩陶坊献礼、赊店（元、明、清）、泸州老窖系列

5、消费习惯

河南人性情豪爽，饮酒蔚然成风，酒量大，不仅有宴请待客饮酒之礼，更有自饮自乐之习性，一桌饮酒量均在三瓶以上，有的甚至达到一件，市场消费容量大。

四、市场容量

2018年据统计河南全省白酒消费450亿，郑州市场销售规模达90亿，郑州市次高端白酒销售规模近20个亿左右。

附：郑州市场各价格带销量及占比表

高端

次高端

中端

中低端

价格带

800-1900元

300-800元

100-300元

100以下

市场容量

30亿

20亿

30亿

10亿

容量占比

33.3%

22.2%

33.3%

11.2%

代表品牌及品种

茅台、五粮液、国窖1573

舍得、剑南春、水井坊、红花郎、习酒窖藏、青花汾、梦之蓝、天之蓝、汉酱、酒鬼

海之蓝、彩陶坊、泸州老窖特曲、五粮特曲、泸州百年、赊店、金质习酒、金沙、茅台王子、双沟、杜康、今世缘、古井原浆

泸州系列、杜康系列、赊店系列

五、渠道调查

1、商超

郑州市有丹尼斯、北京华联、世纪联华、沃尔玛、家乐福、易初莲花、麦德隆、华润万家、新玛特及其连锁大超卖场40多家。中小型生活超市及其便利店将近20000家。但在超市购酒均集中在节假日和下半年，以春节前为火爆期，购酒品种均为中档及中低档产品，以名酒系列产品和区域名酒为主，价格均集中在60-200元之间。

2、名烟名酒店

郑州市有名烟名酒店10000家左右，属全国名烟名酒店最多的城市，基本上20-30米就有一家名烟名酒店。

3、餐饮酒店

郑州市餐饮业繁荣发达，不含所辖县市，仅主城区餐饮店数量就达到9500家左右。但由于名烟名酒店盛行，郑州餐饮酒店的自带酒水率达到85以上，自带酒水消费已成为一种常态。餐饮酒店酒水柜的商品加价率也由前几年的50%以上下降到20-30之间。各厂家在运作餐饮渠道时主要是以展示宣传为目的。

4、连锁酒行

在1919领衔下，郑州市酒水连锁越来越多，诸如1919、酒便利、酒直达、易酒批、酒百惠。其中酒便利有73家；1919有30多家，易酒批连锁发展也迅猛。连锁酒行主要经营名酒和品牌酒直供，主打保真和平价概念，给消费者放心购买的理由。连锁酒行在郑州还成发展态势。

第二部分：竞品及畅销品牌调查

一、郑州市次高端竞品销量排序及价格表现一览表

品牌

主销品种

批发价（元/瓶）

成交价（元/瓶）

零售价（元/瓶）

年销售额（亿元）

市场份额占比

销量排序

发展趋势

剑南春

水晶剑

340

350

438

4

20%

1

↑

舍得

智慧舍得

400

550

768

2

10%

3

↑

品味舍得

310

360

596

水井坊

井台

400

445

658

2

10%

3

↑

臻酿8号

300

350

428

洋河

梦6

580

650

955

3

15%

2

↑

梦3

390

480

738

天之蓝

295

360

428

郎酒

红花郎

10年

250

300

498

1.5

7.5%

4

↓

汾酒

青花汾

（20年）

300

348

568

1.5

7.5%

4

↑

习酒

窖藏1988（雅致）

445

498

788

1

5%

5

↑

窖藏1998

258

298

458

其他

5

25%

二、郑州市场畅销品牌销量排序及价格表现一览表

品牌

主销品种

批发价（元/瓶）

成交价（元/瓶）

零售价（元/瓶）

年销售额（亿元）

销量排序

发展趋势

洋河

海之蓝

133

178

198

6

1

↑

仰韶

地利

160

358

3

2

↑

人和

86

188

献礼

60

139

泸州老窖

特曲

180

288

2

3

↑

汾酒

老白汾

107

198

1.6

4

-

其他

赊店

元青花

102

135

1.5

5

↑

明清花

73

98

五粮特曲

150

248

1

7

-

古井原浆

五年

100

168

1.3

6

↓

其他

习酒

金质习酒

160

298

1.5

5

↑

其他

金沙回沙

0.8

9

↑

茅台王子

普通版

100

228

1.6

4

↑

汉酱

280

398

0.7

10

↑

今世缘

0.5

11

↓

双沟珍宝坊

1

7

↓

酒祖杜康

0.9

8

↓

泸州老窖系列

3

↓

宋河

0.5

↓

其他

4.6

三、郑州市场主要竞品分析

次高端王——剑南春

品牌策略

一线名酒，在消费者心中根深蒂固。央视广告塑品牌，专卖店树形象。

产品结构

一枝独大，大单品水晶剑

扩张模式

在高端白酒市场发力，打算将10年、15年、30年作为升级产品，抢占高端白酒市场份额。

渠道策略

兑盒盖、陈列、消费者买赠、盒盖刮奖、餐饮渠道专柜展示

优势分析

产品性价比高；名酒效应；品牌力强，自点率高

劣势分析

因形成高度流通，价格基本透明，终端商利润相当低，基本不赚钱，每件利润在40-60元之间。

强者恒强——洋河蓝色经典

品牌策略

以绵柔型领袖品牌为价值核心，以男人的情怀为精神支撑。电视、户外大牌、店招、公交车广告、网络广告、公关活动、终端布置、立体广告攻势迅猛，高举高打。

产品结构

海之蓝、天之蓝、梦之蓝（M3、M6）

扩张模式

深度营销，产品立体组合

渠道策略

1、全渠道高密覆盖；2、专柜陈列、大位陈列铺天盖地地抢占货架；3、团购品鉴会、会员制稳定核心消费群；4、合伙人捆绑核心终端；5、渠道扁平化，地推精细化运作，与消费者零距离接触。

优势分析

1、势能强大；2、市场份额大；3、品牌推广力度强；4、市场管控严；5、色彩营销成功

劣势分析

海之蓝的势能拉低了洋河蓝色经典的次高端品牌定位，梦系列市场份额占比小、提升慢。

大智慧——舍得酒

品牌策略

以人本精神构筑品牌，以舍得蕴含的儒家文化为内核，以道家、佛家、大智慧开发品牌的文化价值。品牌个性为“高雅、尊重、气度、文化、精英”。自建IP《舍得智慧大讲堂》。

产品结构

高端智慧舍得、次高端品味舍得

扩张模式

在高端打造智慧舍得，在次高端打造品味舍得，相互补充。加大线上线下融合。内容营销力度做精消费端。

渠道策略

1、“走心营销”，大玩“体验”+“圈层”；2、走“互联网+”销售模式，推进酒仙网、天猫、京东的平台销售；3、市场上团队1+1直接参与终端渠道运作；4、渠道高覆盖，大陈列，陈列面达到20个以上；5、分店包量激励；6、砍掉大商，渠道扁平化。

优势分析

文化内涵丰富；包装典雅、质朴；品牌价值彰显；市场竞争力强。

劣势分析

地推营销人员的增加，导致营销成本增大，厂家净利率下降。

中国第一坊——水井坊

品牌策略

中国白酒第一坊的定位。央视广告、大牌广告、楼宇电视广告。

产品结构

主打水井坊井台和臻酿8号，红装和鸿运装作为补充。

扩张模式

在次高端推行水井坊井台和臻酿8号双品战略，以红装和鸿运装作为结构补充。线上以旗舰店推行会员制，与线下渠道互融配合，共同推进。

渠道策略

加大了餐饮渠道专柜陈列展示力度；捆绑名烟名酒店的核心终端，加大品鉴体验和提量促销；网上开设旗舰店，建立店铺会员机制，推动会员营销。

优势分析

市场根基牢；消费群体忠诚度高；酒体丰满、入口绵甜、优雅怡人；包装典雅古朴。

劣势分析

终端商价差低，没有推销动力。