牛牛牛牛，百威中国签下奥地利红牛中国经销权，中国市场四牛鼎立

4月18日，百威中国宣布与奥地利红牛正式签署中国大陆地区的独家经销权。至此，百威中国与红牛的绯闻“靴子”落定，而原本作为绯闻事件主角之一的安奈吉，摇身一变，换成了一直以来保持低调的奥地利红牛。

几个月前，市场消息传言，百威中国或将成为红牛安奈吉南方市场的总经销，与养元集团划江而治南北市场总经销。不料，紧随其后，百威中国正式官宣公告澄清，“百威中国和红牛安奈吉不存在经销合作关系，且并未运营红牛安奈吉”。

不过，据业内人士透露，尽管百威中国对安奈吉合作予以否认，但对其经销商与红牛安奈吉的合作却表示了支持。现如今，时隔不到半年，百威中国就与奥地利红牛签订代理协议。

这次合作，究竟是因为百威中国市场业绩下滑的窘境下寻一剂良方，还是奥地利红牛觊觎中国市场所寻的一个嫁衣？

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百威中国突破圈

通过查阅百威亚太2020年全年业绩报告，不难发现，去年财年营收和销量双双下跌。报告期内，百威亚太2020财年全年实现收入55.88亿美元，同比下跌12.4%；2020财年百威亚太股权持有人应占溢利5.14亿美元，同比减少42.76%。

但是查阅百威亚太近两年财报可以发现，其营收已连续三年呈现负增长。与此同时，梳理其他几家上市啤酒的业绩发现，同期，青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的净利润增幅分别为18.86%、3.30%和14.43%。华润啤酒没有公布具体业绩，但据披露，2020年公司股东应占溢利增幅超过50%。

而除了业绩压力外，百威亚太作为中国市场唯一的高端啤酒品牌的地位也有所动摇。近年来，由于内地啤酒行业总量几乎停滞增长，本土酒企纷纷开始高端、次高端啤酒布局。2010年前后，同为工业啤酒三大巨头的青岛啤酒和华润啤酒，几乎同步开始增加高档产品线布局。

以中国市场的表现来看，百威亚太成为上述上市啤酒企业中唯一一家业绩大幅下滑的企业。但是不得不提的是，单从收入、净利润规模来看，百威亚太仍是啤酒行业老大。

不过，有行业内人士指出，在疫情之前，百威亚太的经营便已初显颓势。2019年，百威亚太在港交所上市，而上市当年百威亚太业绩便开始小幅下滑。根据财报，2019年，百威亚太收入、股权持有人应占正常化溢利分别65.46亿美元和9.94亿美元，同比变动1.8%和-1.78%，出现增收不增利情况。

这次与奥地利红牛的合作，据业内媒体报道，百威中国高层自安奈吉事件后一直在和红牛方面保持着联系并进行过多次谈判，很大程度上是由于其中一方的主动努力促使的成功，协调了各方利益后的最佳结果。

据了解，百威中国的高层和红牛有着千丝万缕的联系。曾经是泰国天丝代言人的广州曜能量这个品牌，最早是由多位曾在百威工作人士于2012年创立。

广州曜能量的产品最开始也由百威系统进行销售，不过经历两轮融资后，曜能量未能形成气候，2016年，泰国天丝将其收于麾下，并推出了红牛安奈吉。原先曜能量的高管有一部分又回到了百威中国，至此百威中国和泰国天丝有了人脉上的往来。

这次百威中国成功获得奥地利红牛整个中国大陆的独家代理的权力，不管是受到2020年代理红牛安奈吉乌龙事件的启发，还是这中间高管直接千丝万缕的联系，但是百威中国的意图还是相当明显，都是为了能够借助自己传统的优势渠道，从而注入新生业务，给低迷的业绩寻找新的增长点。

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奥地利红牛加码

再来看看红牛的错综复杂关系，仅凭一个商标品牌，便成就了胡润全球富豪榜上三个顶级富豪家族。红牛的中国商标之争也一直闹得沸沸扬扬，那么红牛在中国有着怎样的复杂关系？

此次，百威中国与RedBull奥地利红牛在中国大陆地区的独家经销协议的签署，也标志着红牛在中国市场从三足鼎立正式进入四分天下时代。

第一，是一直运营着中国红牛的华彬集团；

第二，是控制红牛安奈吉长江以北区域经销权的养元集团；

第三，为天丝旗下将红牛安奈吉名称、口味都调整之后所推出的红牛维生素风味饮料，由普盛直接运营；

第四，是获得RedBull奥地利红牛中国市场总经销的百威中国。

说到奥地利红牛，业内人士解释到，奥地利红牛公司51%股份由泰国TCAgro贸易有限公司持有，奥方持有股份为49%。泰国股份持有者在中国市场有自主研发的品牌“KratingDaeng”，由于担心受奥地利红牛产品冲击，奥地利红牛进军中国市场计划受到阻碍，一直到2014年才成功入华。

而奥地利红牛自2014年进入中国后的数年间，又由于泰国天丝和华彬集团就红牛维他命商标纠纷不断，为避免卷入其中，一直采取低调发展，没有进行太多的市场推广、品牌推广、渠道拓展和团队扩张，销量自然一直不温不火，以一种不争不抢的形象出现。但是，坊间传闻，事情也许并不是表面看得这么简单。

在中国红牛和泰国天丝PK的这几年中，奥地利红牛显然也觊觎国内的市场份额，2019年，奥地利红牛就曾高调宣布在未来的2-3年，将在国内40个一二线城市全面露出，同时，奥地利红牛启用谷爱凌作为其形象代言人，意图在2022年冬奥会之前，借助冰雪运动扩大其产品在国内的消费份额和影响力。

由于华彬集团控制的红牛维他命和红牛品牌拥有者泰国天丝在中国市场存在商标纠纷，奥地利红牛入华初期一直保持低调。

此次，奥地利红牛之所以愿意牵手百威中国高调出手，因为通过啤酒渠道，进入全国的娱乐消费场所，进行特渠销售，既能保证有效的销售增长，又能保持品牌高端调性，从特渠市场逐步侵占国内市场份额。

而且，还与泰国天丝的双线品牌策略不产生干涉，也不用担心一旦做大产生反噬的情况，无论是对于泰国天丝还是奥地利红牛都是双赢。

这也意味着，一直低调的奥地利红牛将要正式加码中国功能饮料市场，正式参与到国内红牛市场竞争，中国功能饮料市场大战也将进入新高潮。

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总结

但是，至少目前来看，国内功能饮料仍是一超多强的局面！领头羊红牛市场份额为57%，东鹏特饮15%，乐虎10%，体质能量6%，XS5%，战马4%，其他（可口可乐魔爪、伊利焕醒源、统一够燃、卡拉宝等）共计3%。尤其是，东鹏特饮目前已稳坐国内第二大能量饮料宝座，并成功冲击IPO，A股将迎来“功能饮料第一股”。

更重要的是，在中国消费者的心智定位当中，“红牛”就不应该是含气的，含气的饮料那叫“可口可乐”，但是后者显然与提神功能定位不沾边。现成的案例就是，华彬红牛有着同样的银蓝罐红牛，牛磺酸含量更高，提神效果更好，但是消费者不买账，销量并不理想。奥地利红牛如果沿用之前的产品，在这一渠道中，与中国红牛的竞争将没有优势可言。

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